互联网“下半场”匆匆而过，“新浪潮”悄然而至

  

▌还在讨论“下半场”?互联网“新浪潮”来了

自上世纪90年代海底电缆接入中国起，中国互联网已经跨过了三十多个年头。期间受益于网络技术的发展以及智能设备的普及，众多优秀的公司在互联网浪潮中突围。

从门户时代的搜狐、新浪、网易，到统领PC后期的百度、阿里、腾讯，再到移动互联网兴起的滴滴、头条、小米等，互联网公司通过技术改革、应用创新等手段改变着社会的方方面面。

中国互联网的发展，在很大程度得益于早期PC网民增长和后来移动互联网用户激增带来的人口红利。然而2016年开始，移动人口红利逐渐消失。2016Q2-2017Q4，中国移动智能终端规模增长速率连续七个季度维持在1.5%以下，增量市场逐渐转变为存量市场。

通过移动互联网月度活跃设备以及微信、淘宝月活用户的增长情况，似乎也能得出类似的结论:由于人口红利的消失，作为移动互联网APP代表的微信和淘宝月活跃用户近年增长趋势明显变缓。

过去一年，在“下半场”的主旋律外，同时发生着很多新故事，抖音和拼多多的崛起、新零售的蓬勃发展、小程序带来的爆发等等，都显示着互联网的突变仍在继续。

移动人口红利消失，增量市场变为存量市场。这是2016-2018年年整个互联网最大的变化，被称之为“互联网的下半场”。在互联网的“下半场”人口红利消失带来最显着的影响是用户成本的上升以及流量入口的固化。

根据QuestMobile公布的2017年12月各热门行业APP用户使用时长可以发现，移动社交、移动购物、移动音乐以及新闻资讯等领域的APP都有较为明显的寡头化现象。2017年在流量红利逐渐耗尽的情况下，腰部和尾部APP的发展遭遇瓶颈。

根据QuestMobile的数据，在TOP1000的应用中，500万级和1000万级的APP分别有38.7%和41.6%出现了用户数的同比负增长。逐渐高企的流量获取成本让中、小APP们难以实现用户数的增长，把持流量入口的巨头们成为了中、小APP发展道路上最大的阻碍。

但与此同时，我们看到大量第三方微信小程序在微信生态中轻松获得了几千万甚至上亿的累计活跃用户。

根据QuestMobile统计，截止2018年3月，跳一跳、拼多多等明星小程序已经获得几亿的累计活跃用户，而京东、唯品会、肯德基、星巴克、蘑菇街、大众点评等也已经有三千万以上的活跃用户。其他获得千万级活跃用户的小程序更是不计其数。

2014年移动游戏单用户成本普遍在20元以下，而2017年安卓平均用户成本已达到40-50元，IOS则到达70-80元，甚至部分MMO产品单用户成本突破200元。

然而2018年5月，微信小游戏开通视频激励广告后，大量重度游戏在微信小游戏上买到了相对便宜的流量。

小游戏激励式视频广告是按照曝光竞价(竞价CPM)计费，分阶梯定价。核心城市最低出价为50元/千次曝光，重点城市最低出价为40元/千次曝光，普通城市最低出价为30元/千次曝光，核心、重点、普通城市的出价上限均为200元/千次曝光。

和传统买量市场动辄几十到几百不等的单个用户成本相比降低不少，甚至在投放实例中《我的使命》手游新用户注册成本仅为6元。

2018年开始，若仍然从人口红利消失后存量博弈的角度去看整个互联网，难免会以偏概全。我们认为，互联网的“下半场”已经匆匆离去，一股“新浪潮”正悄然而至。

在“新浪潮”中以下四个趋势将成为互联网发展的主旋律:(1)流量入口的藩篱消失;(2)线上与线下的藩篱消失;(3)内容产出与获取的藩篱消失;(4)行业边界进一步打破。

▌流量入口的藩篱消失，线上生态迎来重构

过去无论是在IOS系统上还是在安卓系统上，头部App与长尾App属于流量竞争关系，这是人口红利消失后流量寡头化导致长尾互联网中小厂商生存艰难的主要原因。

而小程序的出现改变了这一切，其实现了信息的二次转发和用户的二次转变，构建了新的流量生态。在小程序带领的互联网“新潮流”下，互联网流量入口的藩篱将会消失，流量将得到更好的分配和转化。

张小龙曾说，小程序并不专门为某一领域准备，只是针对线下场景的一个工具，同时他也希望小程序是基于去中心化的一个更大的平台。

在线生活曾经是互联网的目标所在，而如今探索线下成为了其新的使命。

微信小程序提供超过50个入口，结合LBS地理位置信息，广泛连接线上线下的需求场景，并通过微信支付最终形成商业闭环，具有巨大的想象空间。

 

▌虚拟与现实的藩篱消失，数字经济与传统经济融合

2015年中央政府工作报告中提出了“互联网+”，2017年强调了“数字经济”，而今年更是提出了“数字中国”的战略。

我们发现，互联网巨头们早已枕戈待旦，从“新零售”到“智慧生活”，从“无界零售”到“ALLINAI”，都反应了巨头们希望通过新技术、新思维去赋能甚至改造传统行业的期望。数字经济与传统经济的融合是大势所趋。

未来，我们会看到虚拟与现实的藩篱快速消失，线下生活将成为互联网新的主战场。内容产出与获取的藩篱消失，众媒与智媒殊途同归。

新零售与无界零售之争

2017年，经历了爆发式增长的中国网上零售进入稳健增长，与此同时，随着电商渗透率的提升，线上销售的获客成本在不断增加，流量红利在不断减少，纯线上零售的天花板日渐明显，在此背景下，各大电商纷纷开始布局线下零售。

新零售有别于过去传统的门店零售及线上零售，其将互联网上的用户数据应用到传统零售中，并通过人工智能、物联网等新技术实现更高效的零售。

高效不仅体现在物流效率上，更体现在消费者与商家的沟通效率及选择效率上:通过积累的用户数据，新零售可以通过人工智能为用户筛选出最理想的商品，降低用户选择时间的同时也为商家提供了更多的盈利空间。

在过去十多年里，中国的电商之所以能够比美国发展的好，主要是因为我们有充足的劳动力能够提供高性价比的物流服务，但需要承认的是我们的线下零售效率低于美国。

2017年我国社会零售总额中线下销售额占比为85%，仍保有大量市场。电商行业早已在线上通往线下的路上日夜兼程，无论是“新零售”还是“无界零售”都是为了能够将互联网更好地融入传统零售行业。

未来互联网将依托新技术、新金融、新营销模式等内容完成对线下零售供应链和前端零售平台的改造，实现数字经济与传统经济的融合。

▌内容产出与获取的藩篱消失:众媒与智媒殊途同归

从门户网站到网络再到众媒时代，逐渐从内容的获取者转变为内容的生产者。在抖音、快手、微视等短视频社交软件出现之后，群众对于媒体内容生产的热情空前高涨。

而当用户大量参与到内容的产出中，多媒共生到来的时候，平台对于用户的画像的绘制也变得更为精准，智媒时代也同时开启。在可见的未来内容产出与获取的藩篱将彻底消失，众媒与智媒将殊途同归。

从用户总使用时长来看，2017年3月到2018年3月短视频占用户总使用时长由1.5%快速提升到7.4%。短视频的异军突起也是用户内容消费升级的一个例证。

▌行业边界彻底打破:跨界竞争继续升温

互联网时代大背景下，多行业产业链交织，行业边界边的模糊不清。过去几年，互联网通过新技术与新商业模式颠覆以及改造了众多行业，如即时通讯、在线娱乐、出行、餐饮等。

很多时候互联网拥有赢者通吃的规律，随着互联网子行业的竞争趋于稳定，获胜者会向外扩张争取更多的领地。

无论是美国的亚马逊还是中国的腾讯、阿里都在多个行业做出了好成绩，并且与不同子行业的对手产生过竞争。

而当互联网从线上走到线下，这种跨界竞争会继续升温，在数字经济与传统经济融合的过程中行业边界会被进一步打破。未来，我们会看到更多的“美团打车”和“滴滴外卖”。(中信建投：武超则）

（来源：乐晴智库精选）

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